4月29日，加載廣州萬科商業2.0版萬科裏的基盛萬科中央公園将正式開(kāi)幕。

屆時(shí)，梅沙社區(qū)營地、唐甯書店(diàn)旗艦店(diàn)、奈雪的茶、星巴克、Yeapark演藝餐吧、小(xiǎo)龍坎火鍋、道(dào)谷有機餐廳、華夏太古影院、古德菲力健身等120餘家品牌，将在這(zhè)個5.5萬㎡的半開(kāi)放(fàng)式街區(qū)集中亮(liàng)相。

在這(zhè)個品牌組合中，有些(xiē)細節值得留意：

· 繼越秀華樂路、中信後街、天河(hé)廣粵天地等成熟核心商圈門(mén)店(diàn)後，這(zhè)是唐甯書店(diàn)首次進駐非核心商圈，且将打造迄今面積最大(dà)的2000㎡旗艦店(diàn)；

· 奈雪的茶此前廣州布局集中在天河(hé)CBD商圈，此次爲首次進入番禺；

· 3C智能(néng)家居品牌Teet?t 首次進駐廣州；

· 擁有28年曆史的番禺本土老(lǎo)字号——道(dào)谷有機主題餐廳，首次進駐商業綜合體；

一個位處城(chéng)市次級商圈的小(xiǎo)體量社區(qū)商業項目，爲何能(néng)讓品牌方打破選址慣例？

我們在基盛萬科中央公園的文(wén)創、新式茶飲、智能(néng)生活家居、餐飲等業态中，挑選出以上(shàng)代表性品牌，還原其拓店(diàn)心路曆程，以期找到(dào)答(dá)案。

“番禺是一個不斷成長的城(chéng)區(qū)”

從(cóng)城(chéng)市發展的角度來(lái)說，城(chéng)市核心商圈無疑仍是當前的商業發展高(gāo)地。但(dàn)随着城(chéng)市擴張、交通升級、人口聚集，次級商圈的商業需求與價值也(yě)不斷表現(xiàn)出來(lái)。

2017年，番禺GDP總值達1948.32億元，繼續在廣州11區(qū)中穩居第四，僅次于天河(hé)、黃埔與越秀。

就在這(zhè)一年，廣州萬科商業正式進入番禺區(qū)，憑借基盛萬科中央公園打造2.0版萬科裏。

在萬科“軌道(dào)＋物業”戰略布局模式下(xià)，基盛萬科中央公園是一個不折不扣的地鐵(tiě)上(shàng)蓋物業——距廣州地鐵(tiě)3号線始發站(zhàn)番禺廣場站(zhàn)約200米，未來(lái)該站(zhàn)點還将開(kāi)通17、18、22号線。

唐甯書店(diàn)、奈雪的茶、Teet?t等品牌的拓展負責人都注意到(dào)了(le)這(zhè)一點。

畢竟，在已規劃了(le)11條地鐵(tiě)線路的番禺區(qū)，基盛萬科中央公園已經“坐(zuò)擁”其中4條地鐵(tiě)線，交通區(qū)位優勢明(míng)顯。對(duì)于品牌方來(lái)講，這(zhè)意味着具備優勢的輻射範圍與客流保障。

再加上(shàng)基盛萬科中央公園“寫字樓＋公寓＋酒店(diàn)＋社區(qū)商業”的綜合體屬性，唐甯書店(diàn)旗艦店(diàn)、奈雪的茶番禺首店(diàn)、Teet?t廣州首店(diàn)相繼确定進駐基盛項目。而這(zhè)也(yě)是唐甯書店(diàn)、奈雪的茶首次在廣州次級商圈布店(diàn)。

“有靈活的決策機制，不拖泥帶水(shuǐ)”

3月31日，唐甯書店(diàn)旗艦店(diàn)在基盛萬科中央公園開(kāi)始試營業。

回顧選址曆程，唐甯書店(diàn)創始人魯甯馨卻透露，“一開(kāi)始我們（對(duì)進駐基盛萬科中央公園）興趣不是太高(gāo)。”

原來(lái)，在最初的項目方案中，基盛萬科中央公園并未将書店(diàn)作(zuò)爲主力店(diàn)，僅規劃了(le)體量較小(xiǎo)的配套型書店(diàn)。

而在魯甯馨的拓店(diàn)計(jì)劃裏，番禺首家唐甯書店(diàn)，應該是能(néng)把輻射影響力展現(xiàn)出來(lái)的新标杆項目，而不僅僅是一個小(xiǎo)規模的配套型門(mén)店(diàn)。

雙方溝通之後，基盛萬科中央公園項目團隊靈活的決策機制，成爲番禺首家唐甯書店(diàn)落地基盛萬科中央公園的關鍵——“大(dà)概2個月之内，他(tā)們（項目團隊）做完調查，将配套型書店(diàn)調整爲主力店(diàn)”。

回顧這(zhè)段招商“插曲”，值得探讨的是，這(zhè)一“靈活的決策機制”是否具備行業可複制性？

據赢商網了(le)解，這(zhè)一決策機制奏效的核心關鍵并非“靈活”，而在于它首先确保了(le)決策的高(gāo)準确率。

爲真正落實“與鄰共成長”的社區(qū)商業定位理(lǐ)念，廣州萬科商業已建立起新的商業規劃思路——居民參與創造。

在這(zhè)一思路下(xià)，項目規劃調整以社區(qū)居民真實需求爲導向，決策依據的“高(gāo)準确率”成爲後續決策靈活、快(kuài)速落地的底氣。

另外(wài)一點值得留意的是，基盛萬科中央公園雖然大(dà)手筆(bǐ)調整了(le)主力店(diàn)結構，但(dàn)并未背離社區(qū)商業的品牌組合原則——品牌選擇與項目定位統一、強化項目的經營特色。

以“關注素質教育、品質生活、休閑社交的都市新庭院”爲定位，基盛萬科中央公園引入主力店(diàn)唐甯書店(diàn)，實際上(shàng)強化了(le)項目整體的文(wén)化休閑體驗功能(néng)。

而對(duì)項目定位的準确落實，也(yě)更有利于項目進入“同路人（品牌）”的選址名單。

奈雪的茶拓展總監韓園透露，基盛萬科中央公園的書店(diàn)業态，被其視(shì)爲番禺首店(diàn)選址的加分項之一。

Teet?t拓展總監聶淼亦表示，拓店(diàn)選址時(shí)會(huì)特别關注一個商業項目的體驗式業态占比，在這(zhè)方面，“基盛項目跟我們的期待值是比較吻合的。”

“用(yòng)公園标準打造一個商業綜合體，這(zhè)是非常打動我的部分”

在一系列采訪中我們發現(xiàn)，當一個商業項目，對(duì)社區(qū)居民需求做出的回應足夠深入細緻時(shí)，它很(hěn)有可能(néng)已經同時(shí)兼顧到(dào)品牌方的選址要求。

基盛萬科中央公園打造景觀地标蝶之園，就是其中一個代表案例。

蝶之園的設計(jì)本意在于完善社區(qū)生活休閑配套，爲社區(qū)居民提供一個可供閑聊、休憩的庭院。但(dàn)在項目招商過程中，它也(yě)成了(le)品牌方心目中的差異化優勢。

奈雪的茶拓展負責人韓園看(kàn)中了(le)這(zhè)一主題公園營造出的“第三空(kōng)間休閑氛圍”，認爲“這(zhè)一點與奈雪的茶想帶給消費者的美(měi)好(hǎo)體驗是很(hěn)好(hǎo)的搭配”。

所以，奈雪的茶番禺首店(diàn)落位也(yě)有意融入戶外(wài)景觀——臨近基盛萬科中央公園标志性的巨型蝴蝶雕塑，這(zhè)也(yě)是韓園對(duì)選址滿意的一點，“整個外(wài)擺氛圍，會(huì)特别輕松、舒适”。

在體驗式經濟潮流下(xià)，打造爲消費者帶來(lái)獨特記憶點的景觀，已經成爲很(hěn)多商業項目的共識。

而基盛萬科中央公園“景觀地标蝶之園”值得探讨之處在于，它并非爲了(le)造景而造景——不僅兼顧了(le)社區(qū)居民的休閑體驗需求，也(yě)能(néng)與項目門(mén)店(diàn)有所互動，讓各大(dà)品牌門(mén)店(diàn)“可以在原有基礎上(shàng)，做新的延展和(hé)創新”。

一如唐甯書店(diàn)創始人魯甯馨所說的，“用(yòng)休閑公園的标準打造一個商業綜合體，它讓項目整體休閑氛圍有一個更高(gāo)的調性，也(yě)能(néng)讓唐甯書店(diàn)'有一個好(hǎo)的背景'”。

“大(dà)家是同路人”

大(dà)多數品牌商的拓店(diàn)指南裏，都少不了(le)一項——商業項目運營企業的實力。

從(cóng)大(dà)的方面來(lái)講，這(zhè)項指标考量的是運營方是否有足夠的資源實力背景、專業能(néng)力保證項目整體的良好(hǎo)運營。

若着眼細處，它強調的則是，項目運營方是否具備“關注商戶長期成長”的同理(lǐ)心，在品牌方心目中形成“大(dà)家是同路人”的印象。

從(cóng)基盛萬科中央公園的招商案例來(lái)看(kàn)，這(zhè)個項目團隊有幾個做法可圈可點。

· 給品牌大(dà)展身手的空(kōng)間

2000㎡的番禺首店(diàn)，爲唐甯書店(diàn)切實帶來(lái)了(le)門(mén)店(diàn)升級的空(kōng)間。

在這(zhè)裏，唐甯書店(diàn)旗艦店(diàn)将比以往任意門(mén)店(diàn)更複合：除了(le)圖書，還将加入文(wén)具、創意家居、照相館、咖啡廳等模塊，接下(xià)來(lái)還将嘗試性推出油畫(huà)教室等。

同時(shí)，大(dà)面積門(mén)店(diàn)也(yě)讓唐甯書店(diàn)在“提升社區(qū)居民現(xiàn)有生活品質”方面有更多施展空(kōng)間。

除了(le)畫(huà)展《四季》、手鞠展《初夏》、滑闆展《我的滑闆日記》、生活主題展《聽見同裏的聲音(yīn)》等開(kāi)業展覽，開(kāi)業後的展覽已經開(kāi)始排期，後續還将安排一系列讀書分享會(huì)。

· 給品牌一個恰當的發展場域

“基盛項目的主要客戶群體是講究品質生活的中高(gāo)收入年輕家庭，這(zhè)個客群定位，跟Teet?t的定位是比較吻合的”，據聶淼分享，這(zhè)是Teet?t廣州首店(diàn)進駐基盛萬科中央公園的關鍵之一。

項目與品牌核心客群的高(gāo)度重合，也(yě)讓Teet?t團隊得以快(kuài)速針對(duì)廣州首店(diàn)，形成選品配比方案。

· 助力本土品牌發展創新

作(zuò)爲番禺老(lǎo)字号，這(zhè)是道(dào)谷有機主題餐廳首次進駐商業綜合體。

在品牌創始人吳樹楠的計(jì)劃裏，基盛門(mén)店(diàn)除了(le)要保證“健康與美(měi)味的不變承諾”，還将面向項目的核心新生代客群，着力打造舒适、有趣的用(yòng)餐體驗。

在此一案例中，基盛萬科中央公園吸引道(dào)谷進駐的“籌碼”在于，因難以複制的區(qū)位特點，滿足了(le)一個本土品牌進駐番禺中心，深耕番禺市場的布局要求，同時(shí)也(yě)因其綜合體屬性、年輕客群屬性，爲本土品牌的創新升級提供了(le)合适的市場環境。

－結語－

在激烈的市場競争中，“招商”依然是橫亘在各大(dà)商業項目面前的難題。在基盛萬科中央公園這(zhè)一案例中，我們關注的是一個城(chéng)市次級商圈小(xiǎo)體量社區(qū)商業項目的招商突圍。而這(zhè)個項目的成功經驗在于，它建立了(le)一套“精準布局—與鄰共成長—與商戶共經營”的完整思路。