在廣州白(bái)雲區(qū)，南北蜿蜒近5公裏的機場路，幾乎終日車流不息。2004年，在這(zhè)一商貿物流要道(dào)的西側，白(bái)雲區(qū)首座購物中心百信廣場正式開(kāi)業。

在專業市場盤踞的白(bái)雲商圈，這(zhè)座購物中心的出現(xiàn)讓人眼前一亮(liàng)：引入廣州百貨龍頭廣百百貨、家樂福，爲周邊居民帶來(lái)全新消費體驗。

14年後，商業體量12萬㎡的全新百信廣場西區(qū)，将于2018年4季度開(kāi)業。屆時(shí)，百信廣場總體量将達到(dào)36萬㎡，購物中心占據其中24萬㎡，百信廣場将就此升級爲廣州白(bái)雲區(qū)體量最大(dà)的購物中心。

目前，5大(dà)主力店(diàn)——永輝“Bravo精标店(diàn)+超級物種”雙業态超市、金(jīn)逸影城(chéng)、國際标準真冰溜冰場、萌寵樂園·尚寵小(xiǎo)鎮、一兆韋德健身會(huì)所已率先進駐，且分别爲全國、廣州或白(bái)雲區(qū)首店(diàn)。

若拉長時(shí)間軸，從(cóng)2004年百信廣場一期“廣百百貨+家樂福”的品牌組合，到(dào)如今百信廣場西區(qū)首批品牌的“新零售+運動+影院+生活配套”組合，百信廣場革新的決心清晰可辨，而這(zhè)背後則是十餘年的實力儲備。

6年磨一劍　“巨人”肩膀上(shàng)的百信廣場西區(qū)

2004年至2012年，百信廣場一、二、三期先後開(kāi)業，這(zhè)座購物中心從(cóng)最初約4.5萬㎡的社區(qū)購物中心，逐步擴容至12萬㎡，順勢帶動片區(qū)内商業成長，百信商圈初見雛形。

這(zhè)一過程中，百信廣場是專注的。關于專注後的收獲，廣州百信商業有限公司總經理(lǐ)袁淑紅(hóng)曾有這(zhè)樣的描述：“與目标受衆實現(xiàn)零距離溝通，全方位滿足消費需求，消費者黏性持續增強。”言語背後，是一系列數據佐證：

銷售額：連續5年雙位數增長；

會(huì)員數：注冊會(huì)員人數超30萬，有效轉化率35.4%；

客流量：日均客流超12萬人次，車流超7500車次，節假日日均客流超20萬人次。

2012年百信商業投資43億，提筆(bǐ)勾勒“百信廣場西區(qū)”新藍圖，多年專注的成果就成了(le)這(zhè)個全新項目的根基。

但(dàn)百信商業并不想止步于既往數據。彼時(shí)，體驗式商業還未形成風(fēng)潮，百信商業已有意加強百信廣場西區(qū)的體驗特色——邀請(qǐng)曾操刀(dāo)設計(jì)深圳歡樂海岸的美(měi)國設計(jì)公司LAGUARDA.LOW，爲百信廣場西區(qū)量身定制形象主題。

随後，百信廣場西區(qū)被定位爲“智慧生活外(wài)挂區(qū)”。袁淑紅(hóng)對(duì)這(zhè)一定位有更爲具體的表述： 打造嶄新的“娛·悅”生活平台。這(zhè)意味着，百信廣場西區(qū)将以娛、悅爲支點，全面融入消費者日常生活，“成爲消費者生活中時(shí)常惦記的場所”。

爲此，百信廣場西區(qū)将設置更多個性化運動場所。如：戶外(wài)無邊際恒溫泳池、高(gāo)端智能(néng)健身會(huì)所、屋頂極限運動營地、國際标準真冰溜冰場等。

業态也(yě)将多維度體現(xiàn)差異化，如引入定制版巨幕影院、精品書店(diàn)、音(yīn)樂工(gōng)作(zuò)室、DlY手工(gōng)作(zuò)坊、萌寵樂園、機器人VIP服務等。

多個首店(diàn)品牌率先進駐 百信廣場西區(qū)憑什(shén)麽？

體驗經濟時(shí)代，消費者變化往往快(kuài)且徹底。當消費者從(cóng)價格、功能(néng)剛性需求進入以生活方式爲中心的個性化需求階段，購物中心運營方“讀懂消費者”的感知(zhī)力，必然要同步進階。

此時(shí)的百信廣場西區(qū)，既是百信廣場“縱深”發展的機遇，也(yě)成爲這(zhè)家購物中心更新商業邏輯的突破口：爲消費者創造新的價值，滿足他(tā)們還沒有被滿足的或潛在的需求，帶來(lái)新的消費滿意維度。

從(cóng)首期招商結果來(lái)看(kàn)，百信廣場西區(qū)已将這(zhè)一邏輯落到(dào)實處——引入一批差異化首店(diàn)品牌。

· 全國首家萌寵樂園——尚寵小(xiǎo)鎮；

· 廣州首家雙巨幕金(jīn)逸影城(chéng)；

· 白(bái)雲區(qū)首家永輝“Bravo精标店(diàn)+超級物種”雙業态超市；

· 白(bái)雲區(qū)首家國際标準真冰溜冰場；

· 白(bái)雲區(qū)首家智能(néng)健身會(huì)所一兆韋德。

5大(dà)主力店(diàn)、5個首店(diàn)品牌，百信廣場西區(qū)是如何做到(dào)的？據我們觀察，這(zhè)和(hé)以下(xià)因素不無關系。

品牌運營能(néng)力

2017年，永輝在全國合計(jì)拓展133家超市新門(mén)店(diàn)，但(dàn)大(dà)多集中在華東和(hé)西南地區(qū)，華南拓店(diàn)節奏相對(duì)遲緩，“Bravo精标店(diàn)+超級物種”雙業态超市的布局則更爲謹慎。

從(cóng)時(shí)間上(shàng)來(lái)看(kàn)，自(zì)2017年9月永輝華南首家“精标店(diàn)+超級物種”雙業态超市在深圳開(kāi)業後不久，百信廣場西區(qū)就成功“牽手”永輝，成爲廣州白(bái)雲區(qū)首家永輝“Bravo精标店(diàn)+超級物種”雙業态超市的進駐地。

一如2004年百信廣場首次爲周邊消費者帶來(lái)家門(mén)口的大(dà)型超市和(hé)精品百貨，永輝雙業态超市的進駐，将讓百信廣場周邊客群首次體驗“家門(mén)口的新零售超市”。

超級物種的幾大(dà)主要工(gōng)坊——鲑魚工(gōng)坊、波龍工(gōng)坊、盒牛工(gōng)坊、生活果坊，也(yě)将刷新項目客群對(duì)“買菜”、“吃飯”等日常生活場景的體驗感，進一步诠釋百信廣場西區(qū)“智慧生活外(wài)挂區(qū)”的全新定位。

而百信廣場收獲永輝青睐，與其此前對(duì)家樂福超市的成功運營有一定關聯。

自(zì)開(kāi)業以來(lái)，家樂福百信廣場店(diàn)銷售額一直位居全國各大(dà)門(mén)店(diàn)前列。其中，2017年銷售額位居華南區(qū)門(mén)店(diàn)首位，跻身全國門(mén)店(diàn)銷售榜前七。

無獨有偶，金(jīn)逸影城(chéng)自(zì)2009年進駐百信廣場後，坪效持續多年穩居廣州各大(dà)影院前列，這(zhè)也(yě)促使其進駐百信廣場西區(qū)開(kāi)拓全新門(mén)店(diàn)，打造定制版雙巨幕影院，開(kāi)創金(jīn)逸影城(chéng)在一家購物中心同時(shí)開(kāi)拓2家門(mén)店(diàn)的首例。

客群運營能(néng)力

商業的本質始終是人，通過形式多樣的活動開(kāi)展消費者深度運營，是百信廣場運營準則之一。

這(zhè)其中，“運動”是百信廣場主題活動的一大(dà)特色。繼2016年推出國内購物中心首例全民運動會(huì)之後，2017年百信廣場全民運動會(huì)趣味升級，除了(le)在戶外(wài)廣場打造巨型蹦床樂園，還開(kāi)創了(le)廣州首個ZUMBA家庭學堂，将這(zhè)項風(fēng)靡美(měi)洲的“混血舞蹈”時(shí)尚健身方式引入廣州。

持續的運動氣氛熏陶，培育了(le)穩定的運動消費客群，構成百信廣場西區(qū)吸引一兆韋德、白(bái)雲區(qū)首家國際标準真冰溜冰場進駐的關鍵籌碼。

而兩大(dà)運動品牌首店(diàn)的進駐，也(yě)從(cóng)側面反映了(le)百信廣場西區(qū)的招商思路：既着眼于開(kāi)辟新的消費滿意維度，也(yě)有意識塑造差異化特色。

以一兆韋德智能(néng)健身會(huì)所爲例，該品牌的負氧離子空(kōng)氣循環系統、智能(néng)健身系統，以及TRX、KETTLEBELL、REAL BOXING、1012DANCE、太極禅、萊美(měi)活力課程等精品課，都将給周邊消費者帶來(lái)全新的健身體驗。

生活“痛點”服務能(néng)力

2017年，百信廣場在會(huì)員增值服務領域持續創新，緻力爲消費者提供生活“痛點”解決方案。

其中一大(dà)舉措就是與專業家政及幹洗服務平台達成戰略合作(zuò) ，成爲全國率先推出會(huì)員積分兌換“家政服務、幹洗服務”的購物中心。

該服務推出後，點擊率、積分兌換率每月均保持雙倍增長，真實反映出百信廣場目标客群的生活服務消費需求。

對(duì)于尚寵小(xiǎo)鎮等生活服務類品牌來(lái)說，此時(shí)進駐百信廣場西區(qū)，也(yě)就有了(le)充分的市場依據：與購物中心定位和(hé)消費者需求相契合。

該品牌進駐百信廣場西區(qū)後，将提供寵物美(měi)容、醫(yī)療、寄養、寵物用(yòng)品零售、培訓、主題活動以及輕食等複合服務，與百信廣場西區(qū)共同深耕“智慧生活外(wài)挂區(qū)”的全新定位理(lǐ)念。

-結語-

對(duì)購物中心來(lái)說，如何持續獲得消費者喜歡和(hé)品牌青睐是繞不開(kāi)的商業命題。

從(cóng)2004年到(dào)2018年，從(cóng)4.5萬㎡社區(qū)購物中心到(dào)廣州白(bái)雲區(qū)體量最大(dà)的購物中心，百信廣場不斷自(zì)我突破的信心，主要歸因于其背後紮實的運營根基和(hé)行事(shì)邏輯：專注于每一階段的成長，不斷更深入地讀懂消費者、讀懂品牌，也(yě)讀懂自(zì)己。